2026丙午马年将至，中华大地迎来一场以“马”为媒的文化盛宴。从春晚舞台到非遗联名，从高端水礼到珠宝艺术，各大品牌纷纷借“马”之形、寓“马”之意，掀起一轮融合传统美学与当代创意的文化营销浪潮。在这场奔腾不息的品牌叙事中，“马”不仅象征着速度与力量，更承载着文明互鉴、生生不息的时代精神。

2025年11月，2026丝路春晚正式发布主题“丝路同春 骎骎日上”，巧妙选用古字“骎骎”——形容骏马疾驰之态，既呼应丙午马年的生肖属性，又寓意丝路文明蓬勃向前。由陕西广电与中亚媒体联合打造的这台晚会，以“故事动情、歌舞欢快、色调温暖、视觉唯美”为基调，构建起中国与中亚之间的情感纽带。

与此同时，央视春晚推出吉祥物“骐骐”“骥骥”“驰驰”“骋骋”四匹骏马，设计融合历代马文化经典元素与流云山纹，将“骐骥驰骋 势不可挡”的主题具象化为可亲可感的形象IP。两大春晚以“马”为引，不仅强化了节日氛围，更通过文化符号实现跨地域、跨时代的共鸣。

而商业层面，品牌营销正从产品功能转向文化价值传递。蜜雪冰城在2025年12月携手唐三彩非遗传承人高水旺，推出“马上雪王”联名周边，将千年唐三彩工艺注入年轻化IP形象，让非遗技艺在快消场景中焕发新生。

同样，曼卡龙珠宝与徐悲鸿美术馆合作，以“天马行空·步步生金”为主题，将徐悲鸿笔下神骏转化为可佩戴的金饰，融入錾刻、花丝炸珠等非遗工艺，使艺术收藏走入日常生活。这些案例表明，当传统“马文化”与现代设计、消费场景深度结合，不仅能激活非遗生命力，也赋予品牌更深的文化厚度与情感温度。

农夫山泉自2016年起打造的生肖玻璃瓶装水，已成为高端水市场的文化标杆。2026年推出的“金马贺岁，好水旺财”马年生肖水，延续“只送不卖”策略，以稀缺性与仪式感强化其作为新年礼赠的独特价值。这种“非卖品”逻辑，实则是将产品转化为情感载体——送的不是水，而是祝福；收的不是礼品，而是文化认同。在消费升级与国潮兴起的双重驱动下，生肖营销已超越节庆促销，升华为一种文化仪式与身份表达。

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